Comercio social: e-commerce 2.0, m-commerce y f-commerce

Hablaba en este blog hace un par de años del papel del e-commerce en el desarrollo estratégico de la empra moderna (ver entrada: ¿e-commerce o e-business?) y pecaba de acotar su utilidad real al análisis de herramientas beta en Internet para su mejora global y a al feed back informativo y mediciones varias. Error.

En estos dos años las ventas minoristas a través de esta vía han crecido con tasas de dos dígitos trimestre tras trimestre. Dos años que no solo han consolidado la compra en el terreno online si no que la han otorgado un papel protagonista en la toma de decisiones corporativas, situado en primera línea de herramientas y canales de venta y convertido en ariete de asedio para la penetración comercial en otros países con unos costes mínimos (siempre de la mano de un eficiente Suply Chain Management con una logística bien medida). En definitiva, dos años para desarrollar un e-commerce 2.0.

Pero, ¿cuáles han sido las claves para esta exitosa evolución?

Descartado un paralelismo con un buen ‘Bierzo’, precio y comodidad sobresalen sin  lugar a dudas. Las compañías suelen ofertar precios más económicos y hasta el 52% de las transacciones que realizamos incluyen envío gratuito; lo que unido a conocer a distancia condiciones de compra, facilidades de pago, detalles técnicos y opiniones, recomendaciones y experiencias de otros usuarios hacen la labor realmente cómoda. Quien niegue Quienes neguemos estos dos factores como determinantes fundamentales de compra, mentimos. Ahorrar y poder hacer click desde el sofá de casa gusta (y mucho).

Si a un diseño web atractivo y profesional con una página optimizada para buscadores, intuitiva y de textos fáciles, en la que se proporcione la información deseada, manifieste la satisfacción de los clientes, se incentive a (re)visitarla (promociones, información actualizada, nuevos productos, etc.) y en la que se conozcan sus garantías de compra le añadimos estos dos ingredientes clave, el resultado será exitoso.

Unido al recién comentado concepto de comodidad no podemos pasar por alto el rol que smartphones y tablets juegan en el auténtico boom que está experimentado el comercio electrónico a través de dispositivos móviles o m-commerce. Un mercado que sí en 2009 solo había facturado 1.200 millones de dólares a nivel mundial, ve sus previsiones para 2015 aumentadas hasta los 119.000 millones.

Estos dispositivos permiten el acceso a información sobre productos y servicios, críticas, chats online, cupones de descuento basados en la geolocalización, situación de los puntos de venta en mapas online, comparaciones multicriterio, etc; lo que se traduce en que el 51% de los usuarios de estos bichos estemos más predispuestos a realizar compras en tiendas con webs específicas para internet móvil, llamadas m.sites, o a través de apps que aporten un valor añadido. Sin embargo, y debido fundamentalmente a que sólo el 4,8% de los comercios cuentan con este tipo de webs (lo que supone un problema básico de interacción) el porcentaje que las hace efectivas baja hasta el 18% -10,5 millones, frente a los más de 56 millones de consumidores-. Este valor añadido junto con gamificación, geolocalización, códigos QR y el desarrollo de la tecnología Near Field Communications (NFC) serán los puntos básicos para lograr el engagement deseado.

El crecimiento del e-commerce y revolución del m-commerce ha llevado a la explotación de todos los elementos posibles con presencia y persistencia en la vida del usuario consumidor. Un usuario que es solicitante de información en la red para preparar la compra a través de análisis de productos y comentarios de otros consumidores, de ofertas a través de todos los canales online disponibles y comprador más interesado en comprar cuando está en la red, pero cuyos intereses no están limitados a las transacciones online.

Con este escenario no podían faltar en nuestra causa las redes sociales como un elemento revisado, mejorado y adaptado para el comercio electrónico. Facebook, Twitter, Linkedin y demás canales sociales son un vehículo fantástico para promover productos o servicios y medir las conversiones de los mismos. La mayoría de estos canales ofrecen tanto la vertiente publicitaria como diferentes recursos con los que las empresas pueden analizar el customer journey y conocer con precisión la interactuación de los consumidores con la marca a cada paso del proceso de la decisión y ejecución de compra. Con esto es sencillo generar una masa crítica de compradores potenciales y reales que podrán interactuar con ellos conociendo, mediante su seguimiento (no olviden que una vez dentro de estas redes estamos bien fichados), la individualidad del sujeto y monitorizando su comportamiento para obtener una mayor segmentación y desarrollo de su oferta en base a sus necesidades e intereses específicos.

Y si hay una estrella en la vertiente social del e-commerce no es otro que Facebook. Las empresas desaprovechan una gran oportunidad si no apuestan por un canal en el que tienen seguidores fieles a sus marcas y que permite cubrir cuestiones de gran interés y potencial aplicables al fenómeno del social media del que hablamos. Por un lado, ofrecer la usabilidad y experiencia de una red social en la que el consumidor puede pasar horas, un entorno que le genera familiaridad y confianza. Por otro, aprovechar la integración social para poder convertir la compra en una experiencia de recomendación o confirmación a través de la red del usuario. Una red tan sumamente relevante que a este tipo de comercio se le denomina f-commerce (Facebook commerce) y f-shops a las páginas de venta corporativas.

La aerolínea Delta fue una de las pioneras en ofrecer una experiencia de compra completa y personalizada a través de la red social con la venta de billetes de avión multicriterio, pero el caso más exitoso es sin duda el de Starbucks. ¿Imposible vender “café” online? Desarrollaron la aplicación e-Gift a través de la cual cualquiera puede enviarle un regalo virtual y el proceso está habilitado en plataforma CRM (recarga de tarjetas de fidelidad / tarjetas de pago vía Facebook). Españolas como Privalia, Centrovisión o grupos como Love of Lesbian también ocupan un lugar destacado.

Sin embargo, y pese a las muchas oportunidades que el f-commerce pone a disposición de las marcas, éstas no deben olvidar que éste implica también una serie de riesgos. Los principales obstáculos del son el aumento de los nichos, las recomendaciones negativas, la debilidad de las políticas de precios en Facebook, los pagos por comisiones, la venta directa de marcas, la pérdida de tráfico y la mayor complejidad de la acciones de marketing en este canal.

El f-commerce no ha hecho sino empezar a andar, pero parece tener un próspero futuro por delante, con previsiones para 2015 de un volumen de ventas en todo el mundo de más de 17.000 millones de dólares. Es por esta razón que las empresas se encuentran con la «necesidad» de vincular la experiencia de usuario en Facebook con la venta, concibiendo la compra de productos como consecuencia de la actividad del internauta en la red social.

Así que vemos cambia la naturaliza del medio del proceso de compra-venta. Mientras que el e-commerce ubica el proceso de compra en la web, el social commerce genera una interacción fluida entre el entorno web y las redes sociales. El consumidor se sitúa en el epicentro del acto de compra y se da solución a la estaticidad y unidireccionalidad del canal del e-commerce, en el que el consumidor decidía comprar o no partiendo de la información dispuesta. Con la integración de las redes sociales en el punto de venta, abrimos la puerta a un canal de comunicación mucho más fluido que facilita la interlocución entre los comerciantes y consumidores, y entre usuarios; fortalecimiento el vínculo entre marcas y consumidores. Los problemas de desconocimiento del cliente y de la oferta genérica quedan también reparados gracias al grafo social.

Pero lo verdaderamente asombroso es que el desarrollo y calado del consumismo social ha llegado a tal punto que poca conciencia tienen que tomar las empresas de tanto potencial. Hoy las acciones comerciales no son consideradas una intromisión y parecen ser bien aceptadas si trasmiten el valor agregado de la experiencia del consumidor. Hoy las tiendas están en nuestros bolsillos.

Empezaré a considerar los paseos por tiendas de ladrillo y mortero una de mis manías bohemias. Casi tanto como la tan española ‘cultura de tocar’. Casi tanto como la de leer libros con páginas de papel. Casi tanto como la de ‘comprar por Internet’.

Mis 'tiendas' preferidas

¿e-commerce o e-business?

Día tras día veo como mucha gente habla sin saber definir estos dos términos o como son usados como perfectos sinónimos. Al mismo tiempo percibo como vuelve a entrar en escena un debate que parecía de sobra zanjado hace tiempo: ¿e-commerce o e-business?

Partiendo de la base de que el uso de medios electrónicos para realizar la totalidad de actividades involucradas en la gestión de negocios que requiere el comercio define el comercio electrónico y que la interacción con los socios de negocio permitida por tecnología de información para cualquier actividad empresarial que se efectúa a través de Internet (no sólo de compra y venta, sino también dar servicio a los clientes y colaborar con socios comerciales) marca lo que es el negocio online, creo que queda más que claro que el comercio electrónico forma parte del negocio en línea, por lo que no se puede decir que el e-business es igual al e-commerce.

Además el negocio en línea provee un canal de ventas, marketing e información on-line al que el comercio electrónico no da respuesta ya que comprende la combinación de Internet con los sistemas de información tradicionales de una organización (Web + Tecnología de Información) y permite potenciar los procesos vitales de negocios que constituyen la base y esencia de una empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de e-business se caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones y porque permiten un relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.

Si se realizara una comparación en líneas generales de ambos términos se podría agrupar de la siguiente forma:

• El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de órdenes de pedido, entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad del consumidor.
• El e-business incluye al e-commerce, pero también cubre procesos internos como producción, administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos.

La estrategia de e-commerce es más estrecha, está más orientada a las ventas y es más simple que otras iniciativas:

• Sirve para analizar como usar Internet para mejorar áreas como ventas, marketing, compras y objetivos de servicio al consumidor.
• Puede hacer foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para realizar mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento de la curva de ganancias.

Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen más recompensas y probablemente requieren de fuertes cambios estructurales dentro de  la organización:

• Implican el rediseño total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la compañía para capturar las eficiencias que pueden proveer el uso de la tecnología en redes.
• Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones.

• Las estrategias de e-business implican una cuarta categoría de integración: a través de la empresa, con una integración funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseñados, y horizontalmente a través de una integración mayor de aplicaciones ERP o CRM.

Por lo tanto queda claro la superioridad del negocio en línea. Para agumentar esto, repasaré a grosso modo las principales ventajas que éste ofrece

– Expansión de público: la empresa llega a todo el territorio nacional e internacional.

– Expansión de horario: permanece abierta 24 horas al día

– Precios más bajos: los menores costes permiten ofrecen precios más bajos

– Capital e inventario mínimo: establecer una empresa en línea es poco costoso

– Proceso de órdenes ágil y automatizado: las ordenes son recibidas, procesadas y almacenadas por un sistema informático

– Menores costos de servicio y atención al cliente: se automatizan de estos servicios

Además se podrían añadir la medición de visitas y efectividad de campaña, la capacidad de llegar a público especializado, la reducción de costos de transporte, el ahorro en almacenamiento y distribución, el registro e identificación del cliente y la mayor y más directa comunicación con el consumidor

En la siguiente imagen se muestra la evolución de las empresas en el mundo digital, que en sus inicios fue tan sólo el manejo del e-mail y como la práctica del e-business se sitúa en lo más alto de dicho proceso evolutivo:

Espero colaborar para cerrar un debate que, a mi juicio, debería ser inexistente. Otra cosa es que los españoles hablemos de este tema de fronteras para dentro, ya que de sobra es sabido lo que está costando el aclimatamiento a las nuevas tecnologías, la lentitud con la que se está produciendo el cambio generacional a nivel informático y el predominio generalizado para muchos productos de esa ‘cultura del tocar’, que la verdad, nos gusta mucho.