Iberia y su “exitoso” CRM

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Leía hace poco que la introducción del sistema Customer Reltionship Management de Iberia es un ejemplo de éxito digno de ser mencionado en estudios de sistemas informativos de gestión. Completamente a favor… y completamente en contra.

DR. JEKYLL

Digno de estudio es  que  la avanzada situación tecnológica de la empresa provocase la necesidad de implantar sólo una parte de una solución CRM. Así se llevó a cabo una implantación de un CRM Analítico como solución para obtener una visión global y única de todos sus clientes, conociendo además, el valor de cada uno de ellos.

Iberia necesitaba impactar en los ingresos procedentes de sus clientes más fieles. Había que identificar claramente a esos clientes rentables y establecer campañas eficientes para fidelizarlos al máximo y evitar su fuga a otras compañías, así como disponer de información fiable sobre cuestiones esenciales relacionadas con sus mejores clientes.

Se diseñaron una serie de acciones para evitar tentaciones de fuga y se pusieron en marcha actuaciones concretas para reforzar la satisfacción del cliente y estimular su impresión de sentirse tratado de forma especial con el convencimiento de que los clientes que se sienten tratados de forma especial tienden de forma natural a estrechar sus lazos con quien así les trata.

Con estas campañas Iberia alcanza ratios de respuesta en torno al 15%. Esto es posible gracias al elevado nivel de adecuación de la oferta al target al que se dirige la compañía ya que posee un conocimiento pormenorizado de sus clientes (no sólo sabe quienes son los cien más rentables, sino los 100.000 sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos totales. Los tiene identificados, conoce sus pautas de gasto, las preferencias de uso de los servicios de la compañía y puede predecir a corto y medio plazo su comportamiento)

MR. HYDE

Pero el sistema CRM de Iberia tiene un lado menos agradable.  Por señalar un par de ejemplos que se pueden encontrar fácilmente en la red, son numerosas las críticas al mismo por falta de disculpas por el retraso de los vuelos de la aerolínea o por cambios de asiento una vez confirmados los mismos y, por el contrario, la existencia de un exceso de promociones. Tal vez en la práctica Iberia emplee algo así como un sistema MRS (Marketing Relationship Management) pues centran casi la totalidad de sus esfuerzos en aumentar y controlar las ventas, asociando las mismas a los datos del cliente. Es decir, falta una verdadera relación con el cliente (como existe, por ejemplo, en Amazon)

Este problema se acentúa aun más al comprobar que la herramienta es usada al 90% solo por su personal del departamento de marketing pues el personal de tierra a la hora de hacer otras gestiones (check-in, cambio de asientos, acceso al avión, servicios dentro del mismo, etc.) no parece que le den un buen uso. Para llevar a cabo las actuaciones que se pretende es imprescindible tener un retrato perfecto de cada cliente y que toda la información referente a su relación con Iberia esté disponible al instante en todos los puntos de contacto del cliente con la compañía, especialmente en los centros de información, en los puntos de venta y en los mostradores de facturación, cosa que, al parecer, no ocurre.

Una compañía que presume de innovar con el uso de las TIC pero que responde a sus clientes mediante el correo tradicional (lo del email queda para publicidad, promociones e información sobre vuelos) y que obliga a la gestión de sus servicios vía web pero que no ofrece forma de contacto electrónico en sus cartas, es decir,  obligan al cliente a usar un determinado canal pero despues no usan el mismo canal para responder, puede dar síntomas  de falta de interés por sus clientes o discriminación hacia los mismos y propiciar movimientos críticos con la misma.

He aquí el blog de una turista europea y clienta desencantada, cuyo post reza:  Do not EVER fly Iberia Airlines y que cuenta con numerosas visitas regularmente

Y esto no es más que el efecto contrario que se pretende lograr al implantar un sistema CRM, un pequeño gran fracaso, Henry Jekyll y Edward Hyde… una historia a la altura de la pluma de Robert Louis Stevenson.

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¿e-commerce o e-business?

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Día tras día veo como mucha gente habla sin saber definir estos dos términos o como son usados como perfectos sinónimos. Al mismo tiempo percibo como vuelve a entrar en escena un debate que parecía de sobra zanjado hace tiempo: ¿e-commerce o e-business?

Partiendo de la base de que el uso de medios electrónicos para realizar la totalidad de actividades involucradas en la gestión de negocios que requiere el comercio define el comercio electrónico y que la interacción con los socios de negocio permitida por tecnología de información para cualquier actividad empresarial que se efectúa a través de Internet (no sólo de compra y venta, sino también dar servicio a los clientes y colaborar con socios comerciales) marca lo que es el negocio online, creo que queda más que claro que el comercio electrónico forma parte del negocio en línea, por lo que no se puede decir que el e-business es igual al e-commerce.

Además el negocio en línea provee un canal de ventas, marketing e información on-line al que el comercio electrónico no da respuesta ya que comprende la combinación de Internet con los sistemas de información tradicionales de una organización (Web + Tecnología de Información) y permite potenciar los procesos vitales de negocios que constituyen la base y esencia de una empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de e-business se caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones y porque permiten un relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.

e-commerce

Si se realizara una comparación en líneas generales de ambos términos se podría agrupar de la siguiente forma:

  • El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de órdenes de pedido, entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad del consumidor.
  • El e-business incluye al e-commerce, pero también cubre procesos internos como producción, administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos.

La estrategia de e-commerce es más estrecha, está más orientada a las ventas y es más simple que otras iniciativas:

  • Sirve para analizar como usar Internet para mejorar áreas como ventas, marketing, compras y objetivos de servicio al consumidor.
  • Puede hacer foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para realizar mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento de la curva de ganancias.

Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen más recompensas y probablemente requieren de fuertes cambios estructurales dentro de  la organización:

  • Implican el rediseño total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la compañía para capturar las eficiencias que pueden proveer el uso de la tecnología en redes.
  • Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones.
  • Las estrategias de e-business implican una cuarta categoría de integración: a través de la empresa, con una integración funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseñados, y horizontalmente a través de una integración mayor de aplicaciones ERP o CRM.

e-businness

Por lo tanto queda claro la superioridad del negocio en línea. Para agumentar esto, repasaré a grosso modo las principales ventajas que éste ofrece

– Expansión de público: la empresa llega a todo el territorio nacional e internacional.

– Expansión de horario: permanece abierta 24 horas al día

– Precios más bajos: los menores costes permiten ofrecen precios más bajos

– Capital e inventario mínimo: establecer una empresa en línea es poco costoso

– Proceso de órdenes ágil y automatizado: las ordenes son recibidas, procesadas y almacenadas por un sistema informático

– Menores costos de servicio y atención al cliente: se automatizan de estos servicios

Además se podrían añadir la medición de visitas y efectividad de campaña, la capacidad de llegar a público especializado, la reducción de costos de transporte, el ahorro en almacenamiento y distribución, el registro e identificación del cliente y la mayor y más directa comunicación con el consumidor

En la siguiente imagen se muestra la evolución de las empresas en el mundo digital, que en sus inicios fue tan sólo el manejo del e-mail y como la práctica del e-business se sitúa en lo más alto de dicho proceso evolutivo:

evolucion

Espero colaborar para cerrar un debate que, a mi juicio, debería ser inexistente. Otra cosa es que los españoles hablemos de este tema de fronteras para dentro, ya que de sobra es sabido lo que está costando el aclimatamiento a las nuevas tecnologías, la lentitud con la que se está produciendo el cambio generacional a nivel informático y el predominio generalizado para muchos productos de esa ‘cultura del tocar’, que la verdad, nos gusta mucho.

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