Leía hace poco que la introducción del sistema Customer Reltionship Management de Iberia es un ejemplo de éxito digno de ser mencionado en estudios de sistemas informativos de gestión. Completamente a favor… y completamente en contra.

DR. JEKYLL

Digno de estudio es  que  la avanzada situación tecnológica de la empresa provocase la necesidad de implantar sólo una parte de una solución CRM. Así se llevó a cabo una implantación de un CRM Analítico como solución para obtener una visión global y única de todos sus clientes, conociendo además, el valor de cada uno de ellos.

Iberia necesitaba impactar en los ingresos procedentes de sus clientes más fieles. Había que identificar claramente a esos clientes rentables y establecer campañas eficientes para fidelizarlos al máximo y evitar su fuga a otras compañías, así como disponer de información fiable sobre cuestiones esenciales relacionadas con sus mejores clientes.

Se diseñaron una serie de acciones para evitar tentaciones de fuga y se pusieron en marcha actuaciones concretas para reforzar la satisfacción del cliente y estimular su impresión de sentirse tratado de forma especial con el convencimiento de que los clientes que se sienten tratados de forma especial tienden de forma natural a estrechar sus lazos con quien así les trata.

Con estas campañas Iberia alcanza ratios de respuesta en torno al 15%. Esto es posible gracias al elevado nivel de adecuación de la oferta al target al que se dirige la compañía ya que posee un conocimiento pormenorizado de sus clientes (no sólo sabe quienes son los cien más rentables, sino los 100.000 sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos totales. Los tiene identificados, conoce sus pautas de gasto, las preferencias de uso de los servicios de la compañía y puede predecir a corto y medio plazo su comportamiento)

MR. HYDE

Pero el sistema CRM de Iberia tiene un lado menos agradable.  Por señalar un par de ejemplos que se pueden encontrar fácilmente en la red, son numerosas las críticas al mismo por falta de disculpas por el retraso de los vuelos de la aerolínea o por cambios de asiento una vez confirmados los mismos y, por el contrario, la existencia de un exceso de promociones. Tal vez en la práctica Iberia emplee algo así como un sistema MRS (Marketing Relationship Management) pues centran casi la totalidad de sus esfuerzos en aumentar y controlar las ventas, asociando las mismas a los datos del cliente. Es decir, falta una verdadera relación con el cliente (como existe, por ejemplo, en Amazon)

Este problema se acentúa aun más al comprobar que la herramienta es usada al 90% solo por su personal del departamento de marketing pues el personal de tierra a la hora de hacer otras gestiones (check-in, cambio de asientos, acceso al avión, servicios dentro del mismo, etc.) no parece que le den un buen uso. Para llevar a cabo las actuaciones que se pretende es imprescindible tener un retrato perfecto de cada cliente y que toda la información referente a su relación con Iberia esté disponible al instante en todos los puntos de contacto del cliente con la compañía, especialmente en los centros de información, en los puntos de venta y en los mostradores de facturación, cosa que, al parecer, no ocurre.

Una compañía que presume de innovar con el uso de las TIC pero que responde a sus clientes mediante el correo tradicional (lo del email queda para publicidad, promociones e información sobre vuelos) y que obliga a la gestión de sus servicios vía web pero que no ofrece forma de contacto electrónico en sus cartas, es decir,  obligan al cliente a usar un determinado canal pero despues no usan el mismo canal para responder, puede dar síntomas  de falta de interés por sus clientes o discriminación hacia los mismos y propiciar movimientos críticos con la misma.

He aquí el blog de una turista europea y clienta desencantada, cuyo post reza:  Do not EVER fly Iberia Airlines y que cuenta con numerosas visitas regularmente

Y esto no es más que el efecto contrario que se pretende lograr al implantar un sistema CRM, un pequeño gran fracaso, Henry Jekyll y Edward Hyde… una historia a la altura de la pluma de Robert Louis Stevenson.

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